熊猫体育五一期间，衢州市的小吃店主又喜又愁，喜的是当地的农贸市场和小吃街挤满游客，他们忙得脚不沾地；愁的是多雇了几个阿姨也做不过来，凌晨才能休息。据统计，2024年五一假期期间，衢州市共接待全域游客人数149.3万人次，同比增长17.94%。
为一款美食奔赴一座城市，跟着舌尖去旅行的“美食游”持续走热。在今年的马蜂窝“五一”十大小众美食目的地榜单里，柳州、台州、乐山、衢州名列前四。
独特的地方小吃为不少小城市以及非传统旅游城市带来了文旅发展的机遇。然而，历史悠久、多达上百种的衢州小吃似乎仅在墙内飘香，没有像沙县小吃或淄博烧烤那样风靡全国。衢州小吃，能否成为下一个沙县小吃？而小吃，又如何和城市发展同频共振？
兰溪程妈妈小吃开在热闹的松园菜市场对面，五一期间，老板舒雪娟每天卖出至少五六百只饼。“油炸粿、臭豆腐、烧饼，组合卖是六块五，经济实惠又能吃饱”，舒雪娟说。几十年前，这些小吃遍布大街小巷，现在，不少本地人也常来店里品尝儿时的味道。
“问好顾客的口味，把饼烤好，包上臭豆腐和油炸粿，涂上酱料”，舒雪娟对制作步骤如数家珍。和舒雪娟一样，老阮杜泽灌肠鸡蛋粿的老板黄凯也向母亲学习了做传统衢州小吃的手艺，将传统口味传承下去。
“我妈做这两样东西已经有几十年，怎么把鸡蛋粿做得好吃，是她一点点摸索出来的。”黄凯说。在松园菜市场开了十几年，店铺从母亲传到老板黄凯手上,始终只做鸡蛋粿和灌肠，这已经占据了黄凯一家全部的精力。
“一个鸡蛋粿从开始做到煎熟大概八分钟，一锅下八九只饼。火候、擀皮、收口，都需要技巧。”黄凯表示，五一期间，因为生意太火爆，他又雇了个阿姨来帮忙。
黄凯考虑过是否要做综合性的衢州小吃集合店，但因为店面只有七八平，再加上精力和人手不足没能实现。而地处水亭门景区内，名为古铺良食的“衢州非物质文化小吃博物馆”则和松园菜市场上的小吃店不同。白墙灰瓦，古色古香，半开放的厨房档口外挂满各色小吃招牌，特色鸭头、衢州酱粿、凉拌粉干、衢州烤饼、龙游发糕、开化气糕、廿八都豆腐等等，琳琅满目。
老板张玉飞说，“五一”假期，古铺良食平均每天接待五六千人，头牌小吃——“清朝馄饨”每天卖出上千碗。生意的红火暗合了他在多年前对餐饮业发展走向的预判。
张玉飞在杭州经营餐饮业多年小吃，起初，只面向企业供应预制菜。身为美食爱好者，又是地道的衢州人，他时常在周末回衢州各地寻找传统小吃，“持续了五六年”。走在乡镇间，在和那些具有传统手艺的老师傅的交流中，张玉飞越发觉得餐饮需要回归，“小吃美食是一种非遗，我们有责任去传承和推广。”
2016年，古铺良食在杭州开业。“收录了100多种衢州小吃，按照普适性、可操作性、代表性等选出了40多种经营，也在不同的时令节气推出当季新品。”张玉飞说。
一碗皮薄馅足、传了五代人的清朝馄饨是主打单品，“按照传统工艺，一张馄饨皮就要做3小时，薄得几乎透明。”
由于理念创新，将曾贴着“廉价、快捷”标签的小吃搬上大雅之堂，古铺良食一度生意火爆。最红火时，这家衢州小吃集合店曾在杭州、嘉兴、义乌、温州等地开了七八家。
不过，这些店大多只维持了3年。“因为坚持手工，运营成本高，周边陆续有定价低的小吃店开起来，经营压力越来越大，很难坚持下去。” 张玉飞说，如今，古铺良食只保留了衢州一家门店。
仿佛一种缩影，至今，丰富多样的衢州小吃仍如同古铺良食一般，仅在墙内飘香。当沙县小吃在全国不断“攻城拔寨”、名扬万里时，同样源远流长的衢州小吃却为何走不出浙江？
“可能太麻烦，需要挺多人手，比较繁琐”，舒雪娟觉得，出餐慢、制作过程复杂、当天做当天卖等因素导致部分衢州小吃出走困难。黄凯则认为，灌肠和鸡蛋粿难以规范化制作，需要长期积累的技巧和熟练度。
知名饮食文化专家、浙江旅游职业学院教授何宏分析说，沙县小吃形成的全国效应和当地剩余劳动力就业方式、政府推动政策息息相关，“一方面，市场分工不同，改革开放初期，各地都用不同方式解决剩余劳动力。早年，沙县人流浪在外，没有其他就业方式，便用当地小吃谋生，亲戚朋友间形成群聚效应；衢州人的主流就业方向则是做保姆或从事建筑行业。另一方面，当沙县人开的小吃店形成规模时，当地及时成立沙县小吃办公室，发挥了很强的推动作用。”
为了经营好古铺良食，张玉飞也研究过沙县小吃的经营模式。“当地政府提供了很完善的后勤保障式服务，做得很务实。”他感叹说。“沙县小吃办有对接各地的专员，帮助这些门店在外地解决各种实质问题；同时，建起了完备的供应链等体系，实现产业化发展。”张玉飞认为，早年的沙县人迫于生计往外走，以平价著称的沙县小吃又契合了进城务工人群的需求。
时过境迁，沙县小吃的成功还能复制吗？“衢州具备这种潜能。”在何宏看来，衢州和淄博、天水等因小吃爆红的城市有不少相似性，“第一，城市原本知名度不高，但交通便利，距大城市比较近；第二，食物口味独特，偏辣，具有刺激性，迎合了现代人吃辣解压的需求。”
近年来，在特色小吃如云的浙江，也有小吃实现了墙外飘香。2014年，为了借助小吃打响城市知名度，助力回流劳动力增收，缙云县县委、县政府成立缙云烧饼品牌建设领导小组，带领缙云烧饼从山区县的路边摊走向全国。
缙云县农业农村局缙云烧饼品牌建设服务中心主任赵佳敏介绍，掌握缙云烧饼的制作技艺，至少要五年，为此，缙云县请来多名技艺精湛的烧饼师傅，让本地人免费学习，报名火爆。目前，缙云县已经培训了11577名学员。为了让缙云人从走街串巷的烧饼师傅变成店主，当地不仅教手艺，也有开店选址和卫生规范相关培训。
“如果他们开店符合相关标准，缙云县还会给予补助。”赵佳敏说，每年，在外开店的本地人还会回乡上“提升班”深造。
此外，缙云县特别重视对“缙云烧饼”这块金字招牌的品牌保护。2018年，缙云烧饼地理标志证明商标注册成功。赵佳敏曾在外地看到打着“缙云烧饼”牌子的店铺，但发现店里的烧饼是油煎的，不是传统的缙云烧饼，“我们发函给对方，当地市场监管局就取缔掉这些影响缙云烧饼形象的假店铺。”
2021年，缙云烧饼制作技艺被批准列入第五批国家级非物质文化遗产名录扩展项目名录。当游客们来到缙云仙都等风景区，在景区附近都能看到缙云烧饼示范店。后续，缙云县还计划在广场等有重要意义的点位开设示范店。
沙县小吃、兰州拉面、柳州螺蛳粉等特色小吃遍布全国各地的大街小巷，既满足大众味蕾，又提升了城市的知名度。小吃会如何融入城市发展，而城市又该如何打造美食文化名片？
在浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮教授看来，城市小吃的整合营销传播大体可以划分为三个阶段，第一阶段是以沙县小吃、兰州拉面为代表，由本地人到外地开店闯出名声的模式。第二阶段则进入了互联网文化的初期，典型是柳州螺蛳粉，它具有争议的口味在网上掀起过话题狂潮。“而到第三阶段的淄博，就很明显迈向了文旅融合时代的智能互联网思维。通过话题，制造爆点，由线上带动线下，将游客导流到本地，实现了文旅融合。”
林玮观察到，随着虚拟交往的普及，近年来人们的出游意愿明显增长，小吃等美食成为了人们从线上走向线下的重要促因，需要身体在场的小吃和现实城市之间的关系越来越密切。
随着小吃成为城市竞争新的进阶之路，许多城市都格外重视发展“小吃经济”。何宏说，对于衢州小吃未来的发展方向，他建议，选出部分特色单品打包设计，整合出具有记忆点的广告语；同时，将现有的小吃口味再创新分级，研发出不同辣度、符合大众口味的产品。
林玮也表示，在圈层化传播成为常态的当下，一方面，当地的小吃从业者需要拥抱互联网时代，用时尚或复古的店铺装修风格、有趣的短视频或者食品的情感价值属性吸引年轻人。另一方面，政府需要从整个城市风貌的角度来思考如何定位当地小吃。“一种模式是像沙县一样，把小吃之城作为立城之本。另一种是小吃配合城市的其他品牌来推广宣传。”
此外，他认为，让小吃从爆火出圈的“流量”变为长期引客来的“留量”，还需要持续的相关配套、长效的宣传机制和创新的文旅产品，避免“方生方死的网红逻辑”，扎根地方文化，真正形成带有一座城市标签的地方饮馔美学。
实际上，身为“长三角唯一一座吃辣的城市”，近年来，衢州也越发重视这一美食特色。
衢州市供销社理事会副主任陈晶介绍说，今年年中，北门历史文化街区将建成一座衢州小吃集市，“把全市数十种小吃汇集在一起。”小吃集市对面，“衢州味道”旗舰店也将同期正式开业。
在长约680米的荷四路还将打造“长三角第一辣街”，以鲜辣的衢州菜为主导，集结四川的麻辣、贵州的酸辣、湖南的香辣等全国各地以辣为名的美食，培育成辣文化集中交流、集中展示、集中体验、集中宣传的载体。
以小吃集市和旗舰店为点，以“长三角第一辣街”为面，陈晶期望，未来，衢州美食能像地瓜经济的根茎一样，延伸推广出去，形成藤蔓带动后端“农业+”“文旅+”“商贸+”“体育+”等。
衢州市供销社也在探索衢州小吃向外发展的路径，“衢州小吃品类十分丰富，我们希望通过市场筛选出一批特色小吃，集中推广。”陈晶说，他们可以开衢州小吃旗舰店，也可以给符合标准的门店授牌，从而形成面向全国的餐饮区域公用品牌。